ביום 1.1.2008 ייכנס לתוקף החוק החדש למניעת דואר זבל (שחוקק בחודש יוני כתיקון מס' 40 ל"חוק התקשורת (בזק ושידורים)"). החוק קובע איסור מחמיר על פרסום ישיר באמצעות טלפון, פקס, SMS ודואר אלקטרוני ללא קבלת הסכמה מפורשת של הנמענים (בכתב או בשיחה מוקלטת) לקבלת הפרסומת. החוק נוקט בגישה האירופאית של מודל opt-in לפיו אין די בכך שמאפשרים לנמען לבקש להסירו מרשימת התפוצה ויש לקבל את הסכמת הנמען לקבלת הפרסומת מבעוד מועד, החוק עבר בכנסת בניגוד לעמדתם של מפרסמים שביקשו כי ישראל תאמץ את הגישה האמריקאית, לפיה לא נדרש המפרסם לקבל את הסכמה מוקדמת של הנמען לקבלת הפרסומת.

החריג היחיד לכלל ה-opt-in חל אם המפרסם עומד בקריטריונים הבאים: (1) הנמען מסר את פרטיו למפרסם במהלך רכישה של מוצר או שירות (או במהלך מו"מ לשם כך) והמפרם הודיע לו כי הפרטים שמסר ישמשו לצורך שליחת פרסומת מטעמו. (2) המפרסם נתן לנמען הזדמנות להודיע לו כי הוא מסרב לקבל דברי פרסומת כאמור והנמען לא עשה כן. (3) הפרסומת מתיחסת למוצר או השירות כאמור בס' 1 לעיל.

החוק אף קובע כי על פרסומות שהחוק חל עליהן לכלול את המידע הבא: (1) כיתוב בדב היותה של ההודעה פרסומת צריך להופיע באופן בולט בתחילת ההודעה (ובדואר אלקטרוני- בכותרת) (2) שם המפרסם ופרטי התקשרות שלו (3) זכותו של הנמען לשלוח בכל עת בקשה להסירו מרשימת התפוצה, באופן פשוט וסביר בנסיבות העניין.

החוק קובע סעדים כספיים כבדים כנגד מי שיפר את הוראותיו: בהליכים אזרחיים נגד "ספאמרים" מכח החוק, התובע יהיה זכאי לפיצויים ללא הוכחת נזק בסך של עד 1,000 ש"ח לכל פרסומת מפרה. בהליכים פליליים מכח החוק, הפרת כלל ה-opt-in תגרור קנס פלילי בסך של עד 202,000 ש"ח והפרת הכללים בדבר תוכן הפרסומות תגרור קנס פלילי בסך של עד 67,000 ש"ח.

על מנת להבטיח כי חברות ימלאו אחר הוראות החוק, החוק כולל דרישה ממנהלי תאגיד ומי שאחראים בתאגיד לתחומי השיווק או הפרסום לפקח ולעשות כל שניתן למנוע עבירה על כלל ה-opt-in המפורט לעיל. החוק קובע סנקציה פלילית אישית (קנס בסך של עד 67,000 ש"ח) כנגד מי שעובר על הוראה זו. כמו כן, החוק אף קובע חזקה כי, במידה וחברה או מי מעובדיה עברו על הוראות החוק, יש לראות בנושאי משרה בתאגיד כמי שהפרו את חובת הפיקוח על פי החוק אלא אם עשו כל שביכולתם למלא את חובתם.

החוק ללא ספק עומד לשנות את "כללי המשחק" בקשר לפרסום מסיבי, בייחוד דיוור ישיר בדואר אלקטרוני ופרסום באמצעות SMS (שהפך לפופולרי למדי לאחרונה). אין, איפוא, פלא כי בשבועות שבטרם החלת החוק, "ספאמרים" שונים החלו לשלוח הודעות כי זו "ההזדמנות האחרונה" לשלוח ספאם, לפני שהחוק נכנס לתוקף...